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从“太子奶”的送礼广告谈广告和营销
作者：金松 时间：2008-3-21 字体：[大] [中] [小]
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1、“太子奶”的广告
08年2月29日,看到了”太子奶”的电视广告,广告是这样的:
画面一: 一队年青男女明星,手中捧着箱装的太子奶,脸上露着开心的笑容,口中说道,“送礼就送太子奶”“送礼就送太子奶”
屏幕字幕“十年专注乳酸菌”
画面二:一位奶奶独自言自语,“今年送礼送太子奶啦?
2、对于此广告的分析
不客气的讲，这是一个十分不敢让人恭维的广告。广告没有什么新的创意，完全是“送礼就送闹百金”的翻版，就算是要在春节及节假日消费为主的礼品市场分一杯羹，这样的广告可以说是没有创意策略。
脑百金的广告视觉表现来看，通过3D制作制作出两个比较恶心的卡通人物，在目标受众见惯了明星代言人的潮流中也算是另有新意，刺激消费者产生一定的记忆效果，而太子奶太过一般的表现就达不到消费者关注和记忆的目的（现在几乎所有品牌都在强调送礼），三个人一般般的诉说，没有情节、只有直板的叫唤，没有什么新颖性的效果。
如果是针对春节的礼品市场，画面上没有能够体现春节的元素存在，比如烟花、爆竹、中国红、中国节、对联什么的，人物的服饰也应该能够体现节日的气愤，比如中国传统节日的衣服等等，这些的缺乏不能给目标受众一个有针对性的提示和联想。常规的想象，礼品在节日比较盛行，广告中明显没有节日元素存在。
很显然，太子奶在广告创意的时候，创意人员可能想到太子奶具有相当的品牌知名度和认知度，不需要强掉品牌和产品的利益，进行提示性告知引导消费就行了，问题是消费者在春节这个时候，乳酸菌的特殊功效和意义在哪里都明白了吗？广告之后消费者有时间和兴趣去仔细思考这个广告和产品吗？让消费者通过广告理解品牌和发生消费行为，应该将消费者应该选择的理由说出来，从这个角度来说，没有将产品或者品牌的消费者利益表现出来，也就是说让目标受众作出品牌选择的理由不充分。
此外从广告情节来看，缺乏连贯性，就是将广告贯穿的主线是不明朗的。
总体看来，这个广告没有针对性的市场传播、创意策略失败、没有表现产品利益缺乏刺激购买支持理由、没有强化记忆的戏剧性效果和元素、不能让消费者引起购买的冲动都是败笔。
3、广告的背景分析
首先来分析一下这个广告的目的，很显然这个广告是针对春节等节假日为主导的礼品市场的促销广告。对于春节的市场背景我们可以针对消费者做一个大致的分析：
节假日人们往往因为没有繁重的工作劳动，会亲、访友团聚，礼品不可少，这是中国传统礼仪之邦的历史文化积淀。到现在社会，健康已经成为人们的第一生活要素，所以才有送礼送健康的潮流，这为健康产品的流行和礼品市场的兴起作出了良好的铺垫。
针对太子奶的产品结合节假日的消费行为来看，亲朋好友聚会，饮酒、抽烟、美食等消耗比较多，这样带给消费者的很多的毛病就是肠胃的不舒服。 太子奶在中国汝酸菌的市场地位，属于市场领导者的地位，而乳酸菌的作用，液态奶业行业中人士或者厂家人士比较清楚，它是有利于人体健康的细菌，可以消灭肠胃中的有害细菌，改善肠胃的健康状况，帮助消化，问题是消费者明白这些道理吗？有没有这样的认知？需不需要进行教育和引导？
对于节假日的广告，太子奶应该清楚广告的目的，就是针对节假日的饮食高峰引起的人体健康副面因素，进行消费者产品利益教育，引起消费者的关注，引导消费，刺激消费者购买体验，提升销售量。其中还有一个重要的举措，强化消费者对于产品和品牌的认知。从现在电视台播放的这一广告来看，很难达到理想的效果。
4、广告引发的对于营销策略和广告策略的思考
首先结合营销策略来看，一个是分割以脑百金为主导的礼品市场；另一个可能就是要针对消费者的其它潜在需求（比如肠胃保健），创造一个新的礼品市场，然后有相应的广告策略。如果太子奶想在快速消费品行业借鉴保健品行业的模式、促成牛奶产品礼品消费热潮，怎样才可以达到目的？
脑百金的广告策略是密集媒体投放、对受众进行高密度、高频率信息覆盖，投入巨大的媒体广告费用。保健品行业产品的利润非常高，只要有销售量，就有了巨额费用支持继续广告投入；而且脑百金率先瞄准礼品市场，送礼概念先入为主，对于购买决策者来讲那时候是比较有新奇性，这也是能够占据购买人心智资源的前提条件之一。脑百金已经形成了礼品市场的第一品牌，从这一个角度来讲，要改变消费者固有的消费情结和习惯，理论上来讲应该投入比脑百金更多的消费者教育费用。
快速消费品利润微薄，没有巨大的销售产生就不能支持密集媒体、高频率投放的费用，没有市场宣传费用很难达到效果。如果要做到脑百金一样家喻户晓，连小孩都知道“送礼就送脑百金”，需要多少费用（脑百金累计的广告投入将是两位数字、以亿为单位的人民币）？那么巨大的广告费用支持是不是快速消费品行业能够做到的？以蒙牛为例，奶制品行业利润不超过4%，乳酸菌奶利润要高一些。市场上有许多产品都走脑百金的礼品路线，比如食用油、八宝粥、复印笔、眼睛等等，没有一个能够达到脑百金的效果，很重要的一个原因就是没有脑百金对于礼品市场的投入大形成品牌效应。
在前面我们说过，改变消费者的偏好，你可能需要投入的更多！如果脑百金停止了送礼路线，放弃了送礼广告，消费者不知道什么可以送，对于所有想走礼品路线的厂家和品牌是一个机会；还有一种可能就是脑百金对消费者产生了问题，大家对他反感了，希望有新的好的东西出现，换点其它花样的健康。因为在中国送礼的文化环境中，消费者需要礼品，这就是市场的机遇问题。
那么太子奶走的是什么思路？就值得进行思考了。如果在脑百金没有进入市场衰退期的时候强行替换脑百金礼品，需要大的广告投入，将是十分不明智的；如果是细分礼品市场，走与脑百金不同利益的路线，太子奶又没有销售主张。
所以太子奶的这个时间的广告，是否在进攻机遇市场或者分割脑百金的礼品市场，营销策略和广告策略让人很是费解。
5、太子奶的正确广告策略
我认为太子奶走礼品路线，从长远和短期的营销管理角度考虑获取心得利润点增长，是无可厚非的。首要的问题是营销管理者要审视自己的资源、立足长远，策略性的东西要正确。在当前如果礼品机会市场不明显或者发生变化时间比较长的前提条件下，应该通过细分与脑百金不同的差异化健康功能，促进新的礼品市场的形成，那么广告策略就要进行调整，针对乳酸菌带给消费者健康的独特好处方面下工夫，然后调整广告创意和制造，进行投放。
广告策略是用简洁的文字准确向消费者说明说什么，以打动消费者选择太子奶的产品。一个好的广告策略至少有3部分组成：
（1）消费者利益：太子奶能够提供什么样的好处使消费者的生活更加美好；
（2）说服性支持：为什么太子奶能够比其它的产品做的更好；
（3）品牌的个性：在众多的乳酸菌制品中，与蒙牛、光明、伊利等相比较，有什么独特的不同之处，如蒙牛、伊利的“大自然的”的个性、光明的“新鲜的”个性。不然太子奶教育消费者用乳酸菌健康身体，投入的广告为他人做嫁衣。
在这里我抛砖引玉，也说说太子奶的产品提供消费者的利益，在于多种乳酸菌中具有独有的某种乳酸菌，带给肠胃某种（比如培养分解食物中的烟、酒、油腻食品的细菌）健康，减少节假日综合症，使消费者更加健康。
说服性支持：含有众多乳酸菌，特别具有某种最有效果的乳酸菌；或者同蒙牛、光明、伊利等相同产品多含有最好独具某一种最好的乳酸菌。
品牌的个性是区分与市场上同类品牌的最好部分，比如“乳酸菌培育领航员（事实上是最早、时间最长、最专业和专注的）”
结合上诉所说，太子奶的广告创意性策略可以采取“领先专业做更优秀的”、“更优秀只为更健康”等等。
6、太子奶广告的修正建议（针对今天说议论的送礼广告）
创意方面要进行调整，不要一味抄袭脑百金的策略（唯一有区别的就是最后老太太的“咿，今年送礼只送太子奶”），要有自己的创意策略。当然创新是可以在别人成功的基础上加以借鉴和借用的，但要有自己独特的东西，比如借鉴脑百金的送礼思想。
广告的故事情节要加强，加入节假日等元素，展现产品利益和品牌个性（十年专注乳酸菌不够尖锐），找一条贯穿的主线等等。
针对现在电视台播放的广告，我也在这里也写一个通俗的广告脚本，以期获取广大营销人士的教诲：
画面1：一个充满春节气氛的家庭，祥和的笑容在一对老年夫妻脸上荡漾，因为儿女要从远方回家过年。
画面2：门铃想起，老夫妻抢着起身开门。门开除，一对年轻夫妻欢快的叫唤“爸、妈”，双手举起太子奶送给父母亲。
女：“太子奶！今年送给爸妈最健康的，春节可以放心大吃，不用担心像去年一样肠胃不舒服吃药了”。
父母惊喜而带惊异的声言：“太子奶！见过！有那么大的好处吗？”
儿：“太子奶，专注健康肠胃十年，含有多中乳酸菌改善消化，我们平常做生意应酬、自己喝、送人都用它，朋友们都说抽烟、喝酒、吃饭多了都喝它，管用！”
父母高兴的笑容：“好！今年陪你们喝个够！”
画面定格：太字奶产品
旁白：太子奶富含多种乳酸菌，独具XX乳酸菌。。。（列举好处），十年专业只为中国人更健康。
画面定格：太子奶产品和放大的品牌LOGO
旁白：“太子奶，更优秀只为更健康！”
“送礼就送太子奶！”
“太子奶”
金松：博客：http://blog.sina.com.cn/jins6907 邮箱：jinsong6907@126.com